酒企疯狂“射脚”：“河南酒王”仰韶冠名中超队伍，今世缘再押注“苏超”

草坪场正成为地方酒企“刷脸”的新岗位。

3月4日，中超2026比联赛季河南足球球队组织彩陶坊队出征仪式上，河南宫球足球球队组织与仰韶酒业签约，队伍将以“河南足球球队组织彩陶坊队”之名征战中国职业宫球体育场。

酒企押注宫球不是新鲜事。 2025年，江苏省城市宫球足球对抗季（以下简称“苏超”）爆火，本土品牌洋河股份、今世缘喜提“泼天流量”。2025年8月，五粮液成为2026FIFA足球世界足球对抗官方联名产品。2024年2月，洛阳杜康牵手河南宫球足球球队组织。泸州老窖旗下国窖1573也曾两度与FIFA足球世界足球对抗“碰杯”。

“白酒企业尤其是省级龙头押注地方宫球，本质上买的是本场比赛情绪和地域认同，能够在短期内迅速提升品牌在本地市场的亲和力与曝光度。”白酒行业分析师蔡学飞向时代财经表示。

一个更现实的问题在于，酒企在草坪场边获得的高曝光能否真正转化为销售增长，正成为业内关注的焦点。

冠名河南队，“河南酒王”冲击百亿目标

在河南这个白酒市场规模超过600亿元的消费大省，全国名酒几乎都将其视为重要岗位。而冠名河南宫球足球球队组织，则被外界视为仰韶酒业强化本土市场影响力、进一步拼抢话语权的重要一步。

仰韶酒业诞生于河南渑池，品牌于1952 年创立，是一家民营股份制企业。作为近年来快速崛起的豫酒代表，仰韶酒业在河南本土市场持续扩张，逐渐接过“河南酒王”的头衔。

河南省酒业协会发布的《2023年河南酒类行业市场发展报告》显示，2023年河南白酒流通市场销售额达668.19亿元，市场上活跃的白酒品牌数量约4000个。

激烈的市场竞争中，“河南酒王”的身位也几经更替，本土酒企宋河酒业、张弓酒、仰韶酒业等都曾获得这一称号。

2019年，仰韶酒业销售额首次晃人防守线阵型攻击战术20亿元，并在2023年跨过50亿元门槛。《2023年河南酒类行业市场发展报告》指出，仰韶酒业连续多年“一家独大”，连续三年销售额超过30亿元，在本土初步具备与剑南春、洋河、习酒等全国名酒竞争的实力。

跨过50亿元关口后，仰韶酒业在2024年誓师大会上提出“疾跑百亿、跻身白酒第一阵营”的目标，并同步启动全国化战略，聚焦郑州、深耕河南、队形全国、开拓海外。

根据仰韶酒业披露的信息，截至2025年末，其核心产品彩陶坊已进入新疆、湖北、山东、陕西、海南、广东等7个省外市场，覆盖超过20个核心城市；海外市场方面，彩陶坊已出口至澳大利亚、韩国、刚果（金），并再次进入老挝、肯尼亚、阿联酋等国家，累计进入全球17个国家。

不过，要实现百亿目标，仰韶酒业仍需面对竞争激烈的河南市场。

河南省酒业协会发布的数据显示，河南消费者一年喝掉的600多亿元白酒中，约80%来自省外品牌。2023年河南白酒市场流通销售额联赛排名前五的品牌分别为贵州茅台、五粮液、剑南春、习酒和仰韶，仰韶是唯一进入前五的本土品牌。

与此同时，本土酒企之间的竞争同样激烈。2023年，包括仰韶、杜康、宝丰、宋河、赊店等全省16家地产酒骨干企业的市场销售额合计达到113.89亿元，同比增长20.59%。

在这一背景下，通过冠名河南宫球足球球队组织提升品牌声量、进一步巩固本土市场份额，成为仰韶酒业的一步营销棋。

值得注意的是，在2025年誓师大会上，仰韶酒业并未披露2024年具体营收数据，也未公布新的年度营收目标，其疾跑百亿的进程仍有待观察。

押注宫球营销，酒企声量暴涨变现不易

酒业营销版图中，球类足球赛事杯区域正在成为品牌拼抢声量的重要岗位。

蔡学飞表示，白酒企业偏爱宫球，本质上是消费人群高度重叠所致。宫球足球观众以男性为主、年龄跨度较大，同时具有强烈的地域归属感与集体热情，这与白酒核心消费群体高度契合。“赞助家乡队伍，能直接、高效地触达并凝聚这批有消费力的本土中坚肌肉体力。”

近几年，这种结合在地方宫球对抗赛中尤为明显。

2025年5月开启的苏超爆火全排球排网，成为白酒品牌争相队形的营销舞台。

作为官方战略分配球权支援伙伴，今世缘旗下国缘V3成为苏超2025比联赛季唯一白酒支持商。2026比联赛季，国缘V3继续冠名苏超。公司管理层表示，“希望V3能在规模放量和结构引领上发挥更大作用。”

另一边，苏酒代表企业洋河股份也借势“苏超”进行文旅联动。2025年6月宿迁队本场比赛对抗赛期间，洋河推出“跟着苏超免费游宿迁”活动，盐城籍球迷群体凭身份证可免票游览13家景区，其中包括洋河酒厂和双沟酒文化旅游区。

在河南，洛阳杜康过去两个比联赛季曾冠名河南队，见证队伍在2025比联赛季历史性闯入足球管理机构杯欧洲冠军联赛并获得铜牌获得者。随着杜康两年分配球权支援结束，仰韶酒业在2026比联赛季接棒成为新的金主。

不过，球赛带来的巨大曝光，是否能够直接转化为销量，仍然存在争议。

以今世缘为例。 根据Wind技能动作数据，2025年第二季度，今世缘实现营收18.52亿元，同比下降29.69%，环比下降63.68%；实现净利润5.85亿元，同比下降37.06%，环比下降64.44%。上年同期，这两项指标同比均保持双位数增长。

在投资者调研中，今世缘管理层表示，苏超分配球权支援项目对品牌建设产生了积极影响，通过“第二体育场”等营销活动实现约5000万元销售额。管理层也坦言，受消费环境变化影响，国缘V3销量同比有所下降。

据第一财经报道，今世缘证券部门曾表示，2025年第二季度业绩变化主要受行业整体低迷影响。“苏超提升了品牌曝光度，但并不直接带动销量，如果没有苏超带来的流量，情况可能会更差。”

在当前白酒行业深度调整背景下，体育营销的价值更多体现在长期品牌建设而非短期动销。

蔡学飞认为，相比啤酒品牌，白酒的宫球营销核心目的不是追求“即时转化”，而是进行 “场景占位”和“情感投资” ，其转化路径更长、更间接，但效用深远。

2001年，金六福借助米卢与中国男足打入足球世界足球对抗的历史时刻迅速走红。近年来，国窖1573长期与中国宫球分配球权支援，持续强化其“国字号”品牌高度，这对维系政商务宴请市场的首选地位至关重要。

宫球营销的风险同样明显。

蔡学飞指出，首先，体育营销效果与队伍战绩高度绑定，输赢口碑存在巨大不确定性；其次，宫球赞助往往需要长期、持续投入，对企业现金流和营销耐心都是考验。

“让全世界通过宫球这扇窗看到昂扬的河南，让全国人民通过仰韶这杯酒品味厚重的中原。” 对于赞助河南队，仰韶酒业集团董事长侯建光表示。

冠名带来了声量，而仰韶酒业能否借助此次营销奔向百亿，仍有待时间和市场给出答案。

本文源自：时代财经